Porta a porta transforma livros em best-sellers - Geografia do Comércio

Empresas como Avon e Hermes ajudam a levar os livros à classe C e ao interior do País, onde não há livrarias

Fernando Scheller - O Estado de S.Paulo

Enquanto o mercado tradicional se esmera para oferecer ao consumidor lojas amplas e sites com milhões de títulos, os velhos catálogos de venda porta a porta ainda ajudam a transformar livros em best-sellers no Brasil. Com um catálogo limitado a cerca de 30 títulos por mês, empresas de venda direta, como Avon e Hermes, levam o hábito da leitura à classe C e a regiões não atendidas por livrarias.

As editoras que descobriram o mercado de venda direta fazem parte de um segmento alternativo que ganha espaço: de acordo com Gustavo Bach, diretor de marketing da Hermes, as vendas de livros pelo catálogo cresceram 80% em 2010 na comparação com o ano passado. Em maio, foram 810 mil unidades vendidas, contra 450 mil no mesmo mês de 2009. Se a tendência se mantiver, Bach diz que estenderá a lista de títulos, que hoje se resume a obras religiosas e de autoajuda, para a literatura a partir do ano que vem.

A Avon não divulga dados de vendas no País, mas diz responder por importante fatia das vendas de títulos populares. O catálogo foi responsável, por exemplo, por 50% das vendas do primeiro livro da série Crepúsculo, série adolescente sobre vampiros, em 2009. Além disso, a Avon informa que sua força de vendas é de 1,1 milhão de revendedores no País, o dobro do número de associados da Hermes.

Editora que publica a série Crepúsculo, a Intrínseca também firmou parceria com a Avon em outro best-seller. Do 1,1 milhão de exemplares vendidos no País de A Menina Que Roubava Livros, 72% foram comercializados em livrarias ou websites e 28%, pelo catálogo. "É uma forma de as editoras atingirem um público que não tem acesso a livrarias", resume o editor da Intrínseca, Jorge Oakim. A editora, uma das principais parceiras da Avon, diz que o ano de 2010 está sendo bom para o mercado editorial de forma geral: de janeiro a maio, a empresa registrou alta de 25% nas vendas sobre 2009.

A negociação com a Avon, contam fontes de mercado, costuma levar em conta parâmetros adotados também fora do Brasil: para baratear o preço, as edições perdem as orelhas e o texto é "apertado" em um número menor de páginas. No caso de A Menina Que Roubava Livros, o preço sugerido de R$ 39,90 nas livrarias foi substituído por R$ 19,90 nos livretos Moda & Casa, distribuídos pela rede americana. "Acho que o preço máximo de uma obra em catálogo, pelo perfil do público, deve ser de R$ 30", diz Bach, da Hermes.

O mercado editorial oferece um item que as famílias classificam como diversão. Por isso, o segmento é seriamente afetado pelo comportamento da economia como um todo: se o crescimento geral é bom, a venda de livros acompanha. Mas, segundo a Câmara Brasileira do Livro, a venda direta cresce acima da média do mercado - em 2008, a alta do mercado porta a porta foi de 50% sobre o ano anterior. A participação do segmento atingiu 13,7% das vendas, contra 45,7% das livrarias.

Parceria. Os autores que têm seus livros vendidos em catálogos dizem que a parceria é vantajosa. O consultor em finanças pessoais Gustavo Cerbasi teve o livro Casais Inteligentes Enriquecem Juntos incluído no catálogo da Avon e afirma ter atingido um público novo. "Vendi mil livros em Roraima e depois fui convidado para fazer uma palestra lá."

Segundo Cerbasi, Casais Inteligentes... já vendeu 800 mil exemplares desde o lançamento, sendo cerca de 200 mil pela Avon, no qual o título foi incluído há 18 meses. Ele conta que, ao contrário do mercado de livrarias, que pede livros no "pinga-pinga", cada lote da rede de cosméticos costuma ser de 20 mil a 30 mil unidades. Segundo ele, o retorno por livro do autor costuma ser menor - por conta da redução do preço -, mas esse fator é compensado pelo ganho em escala. "E livro não se vende com propaganda, e sim no boca a boca. Por isso, quando mais pessoas lerem, mais ele vende."